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原创 2024-05-13 14:01·中国新闻周刊
营销界的“泥石流”椰树，又双叒一次因为“擦边”被罚。
日前，椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定，5月6日被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。
5月9日，椰树集团在官方渠道发布回应，态度颇为强硬，认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告，对被罚40万感到“一担心”“两不服”。
5月11日，椰树被罚后直播间画风突变，模特穿防晒服直播，有网友调侃：这次捂严实了。
图说：椰树直播间截图
但这看起来还是又一次椰树式的“硬刚”。
在2019年椰树涉嫌广告内容低俗、虚假等被海口市龙华区工商局立案调查时，椰树集团也曾发表声明称，那句大家都熟悉的广告词“我从小喝到大”并不违反广告法，只是宣传消费者信得过椰树牌椰汁。
虽然那次的结果也是一样，椰树集团被罚20万元，但椰树的风格一如既往，就像其官方微博里写的，“时代在改变，椰树永不变”。
剑走偏锋三十年
如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。
除了椰树。因为那就是它的“正道”。
作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。
常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。
素材来自椰树集团公众号及京东旗舰店
字要大，颜色要艳，对比要强烈，只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的？椰树老早就玩明白了。
过去不太会出现在饮料包装里的黑色，被椰树用成了椰汁主题色，高峰时期仿冒产品超过80种。
椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏，对于黑白色彩的应用，是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。
王光兴当时就认为，包装设计必须能促销，也就是现在说的能“带货”。
有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利，1997-2007年，格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪，在冷淡的黑白风基础上“鲜明”起来。
早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世，是海南当地的知名画家，与椰树有一段颇为复杂的纠葛。图/国家知识产权局商标局 中国商标网
而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息，这类王光兴首肯的直白告知型广告，至今还是椰树的宣传圭臬。
“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康。”
2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终；
2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；
2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；
2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。
就连招人，椰树依然是PPT设计风的方块广告，语不惊人死不休。
2020年8月，要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；2021年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。
2022年瑞幸与椰树联名的椰云拿铁发布后，椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在，椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富 ”，这套招聘话术与海报沿用至今。
图/椰树集团官博
一次次地，椰树选择性认错，整体上坚决不改。
特别是当椰树掌握了抖音直播技能后，身着紧身衣的美女帅哥扎堆儿在直播间跳舞，依靠一整套“熟悉的配方”直接化身擦边主播，直播多次遭到平台掐断。
快两年了，椰树在抖音几乎还是“我行我素”，整体维持着原有的风格。
图/椰树集团抖音
每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。
但每一次，许多消费者还是选择原谅。
资深公关营销总监千千告诉有意思报告，不管是根深蒂固的企业文化还是刻意擦边博流量，椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。
在很多人眼里，实在没办法，谁让它在同类中就是断层式好喝，还“不含香精、防腐剂”；谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。
以至于有时候已经搞不清楚，椰树到底是真的落后于时代了，还是太懂营销的本质了。
椰树，就摆烂？
一副摆烂模样的椰树，40亿左右的销售水平已经维持了近十年。
图片来自公众号“食业家”
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