记者丨谢之迎 编辑丨陈晓平 江昱玢
茅台新帅，向经销商频频示好。
“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。”5月29日，茅台董事长张德芹首现股东大会，如此谈道。
5月中旬，他专门与浙闽苏三省的经销商座谈。
“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”张德芹强调两者紧密关系。
“茅台近50%的直销渠道占比，已接近天花板。”白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》，经销商仍是酒企营销体系的定海神针。
然而，酒业渠道之变，已势不可挡。
在五粮液，传统经销商在渠道的占比，也已跌至60%，洋汾泸为代表的二三梯队，均纷纷加力新兴渠道。
中国白酒行业，年体量达到7500亿，刻下，其渠道处在深度调整期，传统单一的经销模式，已开始崩塌。
变局已来
张德芹在释放善意，然而，茅台经销商确有理由担心，其基本盘已动摇。
2023年，茅台依托自营及“i茅台”等新渠道，直销收入高达672亿元，占比提至46%。
其将电商、商超渠道，也归入其余的“代理”渠道，若撇除这部分，各地经销商的占比，可能已不及一半。
五粮液也在做渠道多样化的努力，其以团购、专卖店、线上平台三种模式，去年卖了300个亿。
两位带头大哥，从2019年起，将传统经销商的占比，从9成左右的绝对优势，压到6成以内。
“几乎所有白酒上市公司，都在转向多元渠道建设，数据上，茅台、五粮液、泸州老窖等变化较明显。”一位酒水从业者向《21CBR》记者透露。
据统计，20家上市酒企，单单直销渠道收入，去年首破千亿，同比增长2成有余。
多元化大势下，电商和互联网新平台，尤为各大头部酒企所重视。
最成功的实践，莫过于“i茅台”，去年贡献收入223.7亿元，增速达88%。
“i茅台作为互联网直销平台，符合酒类电商发展趋势，也适应消费者网购习惯。”白酒行业分析师蔡学飞分析，其拥有强势品牌背书，操作简单，中奖率有保障，且存在一定的套利空间，受到欢迎。
往线上去，几乎是头部酒企的统一动作。一个信号是，第二梯队“洋汾泸”，均已单列其线上渠道的数据。
来源：洋河股份
酒企渠道多元化，有其内在的驱动力。
如，相较经销商，或有更多利润空间，存留在酒企内部。
茅台是最明显的，其直销毛利率为95.5%，超过经销渠道6个点，五粮液则是86.8%，也能多拿7个点，抛去运营成本，依然有赚。
走向线上等新渠道，也可获取增量客群，尤其年轻人。
“魔镜”数据显示，2023年，白酒/调香酒线上规模达900亿元，销售额同比增速达77.7%。
来源：云酒视界
其线上渗透率，已经超过10%，处于爆发期。许多酒企，其增量空间，就在线上。
“以直销为代表，渠道多元化的核心，在于直联核心客户，站在酒厂的角度上，其实不得不做。”
1919直属业务公司董事长郑广先向记者分析，头部酒企都在寻求锁定核心的消费群，以占据主动，若触点止步于经销商层面，由用户独立选择，等于在终端放弃自己话语权，未来肯定失控。
来源：1919
郑广先认为，白酒渠道争夺的本质，已发生深刻变化。
“过去，大家做的是渠道终端的‘盘中盘’，去抢更多线下的铺货点，现在存量竞争，要抢的是核心用户的‘盘中盘’，只有抓住核心客群，才能用小盘带动品牌大盘。”
这样的形态下，若经销商不能满足酒企的诉求，其遭到挤压是必然。
有业内人士告诉记者，张德芹的安抚，可能鉴于茅台直销比例大，且节奏快，不希望矫枉过正，平衡传统经销和新兴通路的利益，然而，驱动渠道多元化的力量，并不会因为感情而改变。
价格暗战
在渠道多元的浪潮中，多数酒企最关心的，在线上。
“京东酒业的销售规模，在400-500亿之间，8成是白酒。”
京东超市酒类业务部总经理赵煜向
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